Яйцо в новом логотипе «Мобильных ТелеСистем» (МТС) должно было символизировать простоту и надежность. Сопровождавшая ребрендинг рекламная кампания имела цель вдолбить эту мысль в головы потребителей. Но после короткой серии тизеров из яйца почему-то вылупился Юрий Гагарин с тарифом «Первый». Телевизионный ролик про космонавта оказался результативным.

Тарифная сетка МТС де-факто упростилась до одного тарифа — конечно же, «Первого». Сейчас оператор предлагает 20 тарифов, по которым могут подключаться новые абоненты. В июне (данные за июль компания пока не обнародовала) по тарифу «Первый» подключилось 1,4 млн человек. При этом абонентская база МТС увеличилась всего на 900 000 человек. На «Первый» просто перешли многие старые клиенты оператора.

По оценке Aegis Media/OKS, с апреля по июнь МТС потратила на рекламу около $23 млн. 19 тарифных планов в ауте — сильный результат даже для такой дорогой кампании. По данным ARMI-Marketing, сейчас узнаваемость «яичного» бренда достигла 85%. «Символ стал узнаваемым, но далеким от ценностей, которые должен был пропагандировать», — говорит гендиректор агентства Prior Михаил Никитин. «Реклама с космонавтом по воздействию оказалась сильнее, чем вся предыдущая имиджевая кампания», — вторит ему глава агентства Znamenka Александр Можаев. Znamenka и Prior были участниками тендера на разработку новой креативной концепции для МТС. Предложения нынешних партнеров — Leo Burnett и FCB MA — оператору не понравились. Правда, контракты с ними продолжают действовать. А победило в тендере израильское агентство Saatchi & Saatchi.

С ребрендингом «ВымпелКома» — главного конкурента МТС — тоже не все было гладко. Первые ролики признали неудачными и сняли с эфира после двух недель показа. Но оператор не стал менять агентства, и через некоторое время все наладилось. Может, дело вообще не в промахах рекламистов, а в самой идее? Веселые черно-желтые полоски не требуют объяснений. А вот смыслы, которыми нагрузили яйцо творцы из Leo Burnett и Brandinstinct, оказались слишком туманными. Потребитель не разглядел их под скорлупой.
Отсюда